(495) 665-73-63

Оплата по трафику

SEM — комплекс мер, направленный на привлечение заинтересованных посетителей, делающих тематические запросы к поисковым машинам, на сайт заказчика. Как правильно оценивать результаты работы SEM-компании?

Статья опубликована в журнале «Практика интернет-маркетинга» №7 (IV квартал 2009 года)

Какие бывают схемы оплаты работы SEM-компании?

Самая старая схема — фиксированные ежемесячные платежи — это оплата «за работу», а не «за результат». В нынешних условиях работать по такой схеме могут себе позволить только исполнители с непоколебимой репутацией.

На сегодняшний день подавляющее большинство предложений на рынке — вариации на тему оплата за позиции сайта в выдаче Яндекса по определенным поисковым запросам.

Казалось бы, тут все просто: стороны прописывают в договоре список запросов, а потом мониторят выдачу поисковых машин. Есть сайт на оговоренных позициях — хорошо, нет — оплата не производится, а оптимизатор всеми силами стремится исправить ситуацию.

Однако, в такой схеме есть подводные камни:

  • — оптимизаторы заинтересованы продать те запросы, которые легче продвинуть (а не эффективные);
  • — клиенты выбирают те запросы, которые им нравятся и которые порекомендует оптимизатор (а не эффективные);
  • — цены на запросы назначаются методом «от балды» и слабо коррелируют с их эффективностью.

Здесь мы говорим об эффективности запросов с точки зрения привлечения на сайт поискового трафика. Обсуждение качества трафика с точки зрения его конвертации в покупки выходит за рамки этой статьи.

В результате нередко случается так, что оптимизаторы обеспечили выполнение условий договора и сайты находятся в топах по оговоренным запросам, а толку нет. Или есть, но гораздо меньше ожидаемого. 

К тому же, мало кто использует схему оплаты «по позициям» в чистом виде. Нередко в договоре прописаны фиксированные платежи за пакет запросов и штрафы за недостижение позиций, получение которых обусловлено кучей оговорок и на практике маловероятно.

Как этого избежать? Как правильно мотивировать оптимизатора? Мой ответ такой: платите за результат (поисковый трафик), а не за факторы, способствующие его достижению (позиции в топах).

На что мотивирует оптимизатора оплата «по трафику»?

При оплате "по трафику" оптимизатор заинтересован:
  • — выбирать для продвижения как можно большее количество эффективных запросов, а также постоянно расширять семантическое ядро;
  • — работать с сайтом в комплексе (а не только с отдельными страницами):
  • — создавать тематический контент, следить за его уникальностью,
  • — улучшать внутреннюю структуру, максимально полно использовать внутреннее ссылочное ранжирование;

Чтобы реализовать преимущества схемы в полной мере, заказчик должен доверять оптимизатору и предоставить ему максимальную свободу действий. Еще лучше, если концепция и структура сайта изначально разрабатывается с учетом задачи привлечения максимального поискового трафика.

Разумеется, надо запастись терпением: трафиковое SEO подразумевает долгие месяцы и годы систематической кропотливой работы.

Как определить стоимость клика?

Если клиент имеет опыт покупки рекламных объявлений в Яндекс.Директе, можно отталкиваться от средней стоимости клика по реальной рекламной компании, если нет — от прогнозируемой. Обычно оптимизаторы готовы продавать клики гораздо дешевле ставок Директа (как правило, в несколько раз). Другой вариант: установить цену клика исходя из прогнозируемого количества трафика, себестоимости работ по продвижению и планируемой прибыли ceo-компании. В любом случае, цена клика — предмет торговли между исполнителем и заказчиком.

Как подсчитать эффективность?

Данные для подсчета и анализа поискового трафика можно получить при помощи независимых систем интернет-статистики. Лидерами среди таких систем являются:

  • — LiveInternet;
  • — Яндекс.Метрика;
  • — Google Analytics.

Автору статьи известны следующие варианты покликовой оплаты:

  • — фиксированная оплата за каждый переход с поисковых систем на сайт заказчика;
  • — фиксированная оплата за переход, но с ограничением месячного платежа сверху (такая схема делает seo-бюджет прогнозируемым, но ограничивает перспективы развития проекта);
  • — регрессивная система оплаты (когда при увеличении трафика каждый клик становится дешевле);
  • — фиксированная помесячная плата и гарантии ежемесячного прироста поискового трафика в соответствии с оговоренным графиком
  • — комбинированная оплата за «трафик плюс позиции».

Если на момент начала продвижения на сайте уже есть поисковый трафик, то он, как правило, принимается за базовый и не учитывается при расчете оплаты. Также не учитываются посетители, перешедшие на сайт с объявлений контекстной рекламы.

При заключении договора можно оговорить список стоп-слов, переходы по которым не оплачиваются. Прежде всего, это название компании-заказчика: нет никакой заслуги оптимизаторов в переходах, например, на сайт www.ikea.ru по запросу «Ikea». Кроме того, список стоп-слов должен учитывать специфику бизнеса. К примеру, компании, которая занимается изготовлением шкафов-купе на заказ, ни к чему трафик по запросу «готовые шкафы-купе».

Есть ли недостатки?

Впервые на памяти автора схему оплаты «за клики» озвучил Александр Садовский в своем докладе на первой ашмановской конференции по продвижению сайтов в ноябре 2002 года. Компания TrafficLab использует такую схему с 2006 года. В последнее время все больше компаний предлагают своим клиентам продвижение «по трафику». Однако, широкого распространения на рынке схема пока не получила. Почему?

Причины следующие:

  • — оптимизаторам проще и быстрее накупить на бирже ссылок с нужными анкорами, чем долго и кропотливо развивать сайт; далеко не у всех сео-компаний есть соответствующая инфраструктура;
  • — клиентам проще и понятнее видеть свой сайт на первой странице Яндекса по любимому запросу, чем анализировать статистику переходов на сайт и другие параметры эффективности интернет-маркетинга;
  • — для некоторых заказчиков вопросы имиджа (быть выше конкурентов в выдаче) важнее коммерческой эффективности;
  • — клиенты панически боятся накрутки трафика.

Лучший способ борьбы с трафиконакруткой — заказывать услуги у серьезных компаний, для которых заработанная за годы репутация неизмеримо важнее призрачного шанса по-быстрому срубить бабла, продав мусорный трафик как поисковый. Если же вы хотите не только доверять, но и проверять, обращайте внимание на следующее:

  • — трафик с поисковых систем должен расти постепенно, резкий скачкообразный рост — экзотика (или накрутка);
  • — запросы приводящие трафик, должны находиться в видимой области выдачи поисковых машин (если запроса нет в десятке-двадцатке выдачи, а трафик по нему идет — есть повод для подозрений);
  • — не должно быть перекосов в распределении поискового трафика по времени суток, регионам, времени нахождения посетителя на сайте.